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H5、小程序、卡片广告…这些打动95后的奢侈品牌
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发布时间:2018-09-11
作为中国传统意义上的情人节，七夕所引动的“浪漫经济”使之成为了商家的营销必争之地。今年七夕，BOTTEGA VENETA 、Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品都纷纷过起了“中国节”，集体发力抢占七夕市场。
“值得关注的是，这些100多岁的奢侈品牌，现在都活跃在6岁的微信朋友圈里。”
如果把Dior 2016年七夕首次在微信售卖手袋作为关键时间节点，奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力，各大品牌都在努力借由七夕这类中国特有节庆，以更符合年轻群体使用习惯的数字媒介进行营销，强化与本土市场的沟通。
到底哪些品牌在今年的“七夕营销大考”中拔得头筹，抢占了先机？今年的七夕营销又产生了哪些新玩法，实现了品效合一？或可从这份“营销榜单”中一探究竟。
上榜理由一：
强化社交互动 聚拢年轻消费群体
社交时代的营销更强调互动，有互动性、参与感的广告，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。腾讯基于对用户的深度洞察，在七夕到来之际，以朋友圈交互式H5、选择式卡片广告、小程序等不断满足用户互动和社交的双重需求，打破奢侈品广告内容被动接受的固有模式，拉进品牌与目标用户的距离。
1、BOTTEGA VENETA——双手连心，编织七夕
小程序承载的内容日渐丰富多元，各大品牌都在不断挖掘创新的玩法，吸引用户停留和转化。七夕之际，基于小程序，BOTTEGAVENETA打造单机/双机互动，以手势编织七夕爱心，既巧妙传递了BOTTEGA VENETA标志性的皮革编织工艺，更以社交互动形成传播裂变，吸引更多受众参与。用户可以直接以文字、录音等UGC表达七夕祝福，亦可直接进入小程序购买七夕限定礼品，部分商品首日就已售罄。
2、浪琴——锁住时间，为爱坚守
在七夕到来之际，依托浪琴优雅形象大使赵丽颖的强大明星效应，浪琴打造“坚定爱--时间计算器”活动，用户填写纪念日便可计算两人走过的时光，用浪琴表为情侣记录在一起的每分每秒。本次活动完美契合情人节与时间两大主题，快速传递"时光叙爱，坚定如初"的活动主题，为恋人们送上“浪漫一生，琴瑟和谐”的美好祝福。
3、Dior——祥云为桥，直达爱情
Dior借由七夕情人节，推出DIORAMOUR限定系列。在预热阶段，Dior依据七夕牛郎织女的故事，为品牌打造别致视频广告与交互式H5游戏，以祥云元素为核心，吸引用户参与互动，抓住受众稀缺的注意力，进而关注并了解限定新品，强化新品系列与节日的关联。在限定新品正式上线后，于“迪奥七夕线上限时精品店”独家发售，其入口包括微信小程序和H5，快速覆盖品牌高端消费群体、社交圈层以及代言人粉丝圈层，大幅提升品牌获客、推广效率，直接刺激消费需求。
上榜理由二：
小程序促进销售转化 缩短用户购买考量周期
贝恩咨询的报告显示，千禧一代作为中国奢侈品市场增长的主要推动力，通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%，他们对线上购物更感兴趣。而轻量的小程序，其多元玩法、社交属性将内容与购物场景打通，让奢侈品紧跟社交媒体时代“即看即买”的快节奏，拉近了品牌与大众消费者之间的距离。
1、Cartier——“钉”义自己
距离七夕一周之际，Cartier在朋友圈首发JUSTE UNCLOU系列，发布鹿晗主演的最新系列短片《钉义自己》，通过“广告大片+小程序限时精品店”的一体化解决方案，以明星吸引消费者目光，以小程序拉动线上销售，直接激发受众消费需求，实现广告投放的品效合一。
2、YSL圣罗兰美妆——定制你的专属七夕
YSL鼓励消费者大胆示爱，推出高定LOVE、YSL纯口红、香色随行等限量礼盒，大跨度价格区间覆盖不同消费人群。为了进一步扩大社交影响力，腾讯为品牌打造朋友圈选择式卡片广告，既可为TA定制礼物，也可以犒赏自己一份节日礼品，使每个人都可以参与到“七夕”中来，更积极地与品牌的互动。同时，借由小程序电商的关联，实现商业和非商业场景的完美融合，覆盖消费体验完整路径，带来营销效果的多元转化。活动通过新颖的形式、个性化的体验以及高话题性，引发用户的积极参与，单价最高的两种礼盒在半天内全部售罄。
3、周大福——茫茫礼海，搜出“周大福”
作为首次“品牌专区联动朋友圈广告”的合作品牌，针对用户难以选择礼物的难题，腾讯将搜一搜品牌专区、精品店与广告一站式打通。七夕期间，在搜一搜搜索“七夕礼物”的用户可以直达“周大福的颖火虫品牌专区”，与此同时，消费者又可在精致，轻盈的精品店完成购买或加购到“微信购物车”，可谓极具创新精神和探索意识，引发了七夕礼物节持续性的口碑传播。
七夕之际，品牌都希望抓住这一难得的契机进行全方位营销。微信多触点、全方位地覆盖用户从认知到购买的全过程，帮助品牌建立起与消费者的深层连接，让营销品效合一。
基于对用户行为的深入洞察，今年七夕，品牌之间很早就开始在朋友圈打响节日营销之战，既掐准了消费者选购七夕礼物的旺盛节点，也预留出物流配送时间，在潜移默化间传递出品牌调性与价值观，不断提升受众对品牌的好感度，影响消费者购买决策。同时，依托19年来几乎覆盖消费者所有生活场景的数据积累，腾讯充分还原品牌受众特征，为品牌在海量人群中快速锁定潜在消费群体。除了基于品牌“奢侈”“时尚”等定位，锁定高消费、关注时尚的女性用户群体外，还对有“送礼”需求的男性用户群体多维延展，以七夕送礼“神助攻”的姿态，为品牌赢取用户好感与认可，直观拉动销量。
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