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运营小程序的关键：高质量用户
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发布时间:2018-09-15
微信官方在6月份发布消息说已有超过一百万个小程序上线，在这100万个小程序中包含了游戏、电商、工具、生活服务、旅游、出行等等多个行业，基本完成了APP各分类的平移。那么，运营小程序的关键是什么？
前些天，青岛小程序开发的杰晨互联用一周的时间研究了小程序排行榜上的TOP100产品和微信自2017年1月份以来对小程序所有更新，思考了关于运营的问题，我觉得小程序运营的关键在于：“高质量用户”。
那么，为什么？
一、运营小程序的目的是什么？
微信官方在6月份发布消息说已有超过一百万个小程序上线，在这100万个小程序中包含了游戏、电商、工具、生活服务、旅游、出行等等多个行业，基本完成了APP各分类的平移。
企业布局小程序的目的是什么？
小程序基于微信社交关系生态而存在，能够承载一些简单的服务性功能，传统企业或线下门店通过小程序进行网络营销，互联网企业将APP中的功能复制或延展到小程序，作为新的流量来源，而小程序创业团队希望通过小程序的流量带来价值变现。
所以，企业布局小程序的目的在于将小程序作为新的流量增长点，进行流量变现。（流量变现包括：降低获客成本、提升营销效果、社交广告变现等多种方式）
二、为什么小程序运营的关键在于“高质量用户”？
对于小程序运营者来说，“留存率”是整个行业的难题，官方并没有公布关于小程序平均留存率的相关数据。但根据相关行业报告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分别为13.2%、3.1%和1.7%。
“用完即走”的小程序产品理念让用户变得更加任性，并且为了减少对用户的打扰，微信并未开放有效的用户触达和唤醒方式。
举例来说：某电商类小程序产品在七夕活动期间，通过有效的渠道推广为小程序带来了50万新增用户，小程序打开即用，并且通过微信登录授权免注册的方式降低了用户的使用门槛，用户转化率也就更高。
活动当天，成交率提升了10%，而在活动之后，这50万用户就成了一个看得见的数字，摸不着的用户，小程序后台没有留下任何用户痕迹，也无法再次唤醒触达用户。即便是有唤醒用户的方式，50万用户的召回需要付出多大的精力与成本？
但是对于小程序运营者来说，无论是想要通过流量进行变现，还是想要通过小程序向APP引流，都需要有效的用户沉淀和后续沟通机制，才能引导用户产生下一步行为。
在APP运营中，我们一般将用户按照1：2：7的比例分为：核心用户、活跃用户和普通用户，真正的价值点在于前面的30%，通过运营手段不断促进用户金字塔自下而上的递进发展，才是产品正常演进的基础。小程序运营同样需要关注“高质量用户”的价值。
三、如何界定“高质量用户”？
不同产品类型、不同发展阶段对“高质量用户”的界定都不同，从产品类型的维度来说，游戏产品的高质量用户需要考量用户的活跃度，包括打开次数、访问时长、转发次数、游戏等级等各方面数据，电商产品的高质量用户需要综合用户的加入购物车数量、下单单价、下单频次等相关数据。
而从产品发展阶段的角度来说，可以分为种子期、成长期、成熟期和衰落期，分别对应种子用户、活跃用户、付费用户、忠诚用户4种“高质量用户”模型。
在线时长、打开频次等基础数据维度，并不能体现不同用户的特征，例如：种子用户，我们需要关注用户的行为路径，也就是对产品使用的深度和广度。用户对产品有全面体验，这部分用户可以提供产品反馈；活跃用户需要关注用户对活动参与的热度，活跃期需要用户量级的快速成长，而活动是拉新的有效手段之一，活动参与度越高，用户价值越大。
对“高质量”用户的定义在于，根据运营者在当下阶段的目的定义，找到达成目标的关键指标，能够具有相关关键行为的用户就被称为“高质量用户”。
第四、如何找到“高质量用户”？
“高质量用户”的衡量往往需要通过多个维度的数据特征进行筛选，而小程序后台提供给我们的数据，是用户量、活跃度、来源等与小程序运营者相关的关键数据指标，而筛选“高质量用户”需要通过第三方工具采集到用户的行为数据。
第五、找到“高质量用户”后，如何有效转化？
在做好“高质量用户”筛选后，需要找到有效触达用户的关键时机。微信小程序给与了运营者一次主动触达用户的方式，在用户使用小程序后的24小时内可以通过模板消息进行唤醒，而在24小时内如何唤醒用户，就成为了关键时机。
例如：游戏类小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戏”、“您有一万枚金币待领取”等消息，电商类小程序可以推送“您浏览的某某商品降价了”、“赠送您某品类优惠券”等消息进行唤醒。
唤醒内容需要与用户在小程序内的行为相关，而用户行为同样需要通过第三方数据分析工具来找到，并且需要有自动化的智能触达，由运营者设置用户筛选条件和内容匹配方式，做针对性推送。
小程序自身的功能和用户行为能够形成完整的用户质量分析模型，如果运营者有独立的APP，可以通过数据分析平台将同一用户在小程序和APP上的数据进行关联，形成更加完整的用户画像和数字营销方式。
以电商运营为例：通过APP或其他渠道的数据分析出某一区域内的用户行为偏好后，可以针对该区域内的相关特征用户推送信息，在投放线下广告时选择针对性的商品展示，海报露出小程序二维码，用户在电梯里就可以完成下单的行为。
以上，小程序是企业服务用户的一种渠道和方式，无论是APP、小程序还是H5或PC网站，通过用户行为分析洞察目标用户的行为特征，建立数据化标签，再加上数字营销的手段来指导企业整体的市场营销行为，才是最大的价值。
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